深度| 拼多多破局越南
悄然进入越南市场的拼多多决定不再低调。
高达30%的折扣计划，便是拼多多旗下的跨境电商平台Temu，在越南互联网抢占市场份额的正式宣言。
Temu关于30%折扣的宣传图 图源：Ngoc Mai
随之而来的，便是越南官方的关注。越南工贸部等众多部门，表示希望Temu能遵守越南法律，及时完成注册和纳税申报等手续，否则管理机构将对其进行检查处理。看起来，一场针对拼多多的围剿正在进行时。
01 拼多多在越南被围攻了吗？
10月底，Temu在越南社交媒体上开始铺量宣传。
众多当地消费者被其独特的“帮我砍一刀”机制所吸引，只要分享链接，引导其他用户下载注册Temu，便可以获得共计20万越南盾奖励(约8美元)。
在中国市场大获成功的商业模式，拼多多一并复制到了越南市场，并同样引发当地消费者的大规模下载热潮。
Temu在越南的宣传图 图源：Viễn Thông
声量大幅提升的同时，必然引起监管部门的严加关注。
越南的电子商务和数字经济司联系Temu法务部门；Temu在2024年10月初进入越南市场，并没有完成正式的公司注册手续，但是已经在越南市场运营他们的App，用户可以通过越南应用程式商店下载Temu的App并且在上面购买商品。
10月26日，越南工贸部发表官方函，表示Temu必须在10月内完成这一正式注册手续，也告知消费者在Temu上购物时保持谨慎。
同一天，越南国会经济委员在国家经济小组会议上提到，对于某些国际电子商务平台，上面销售的低成本商品，有些甚至不具备经营许可证，这样的商品涌入越南，必然会对本土制造业产生冲击，对本地经济造成不利影响。
除了越南官方，越南本地消费者也对Temu提出担忧。
越南Temu网站页面 图源：Phan An
来自胡志明市的一位消费者在媒体采访中提到，Temu的许多商品价格比其他电商平台更低，6个一组的玻璃杯售价仅为1.8-1.9万越南盾(约0.7-0.75美元)，但当她真的下载了Temu后，发现这组玻璃杯看起来质量较一般，而继续搜索其他产品时，感觉并没有类似的划算价格。
经过2周多的使用，越南许多用户在网上吐槽，Temu上销售的商品，总体评估下来，无论是价格还是质量，似乎都与Shopee、TikTok Shop或Lazada等平台没什么明显差别。
类似产品在越南电商平台的销售对比 图源：Viễn Thông
除了商品，也有消费者对其服务给出差评，位于胡志明市8郡的一位消费者在接受媒体采访时说到，她通过Temu下了两个单，虽然平台都在6-7天内准时送到，但是快递包装非常糟糕，几乎整个散掉。
看似差评不少，但对于一个新入局的企业而言，被看见，也是一件很重要的事。
根据越南互联网协会数据，截至2023年，越南互联网用户一共7793万人。
Temu越南应用程序首页 图源：Viễn Thông
在Temu进入越南市场这一个月以来，“Temu”这个名字，就成为了越南的热门词。一个月的时间，该词条在线上社交媒体的讨论量超过3.6万次，互动量超过41万次，在10月22日Temu推出砍一刀促销活动后，3天内讨论量飙升了4倍，其中超过11.3%的用户认为Temu价格不如其他平台便宜，5%的用户提出Temu运输时间长且退货流程复杂。
无论是应对官方机构还是面对当地消费者，水土不适，是Temu面临的首要难题。
类似Shein这样的其他电商平台，不仅可以支持信用卡和在线支付，甚至还可以现金交易，相比之下，仅接受信用卡或Apple Pay付款的Temu，难免会面临用户流失。
作为新入局者，Temu同时还要面对消费者认知不足难题，许多消费者还在社媒上表达自己对产品质量和信息透明度的担忧。
02 拼多多，破局突围
2024年10月24日，来自越南电子商务和数字经济部门的一位官方代表表示，Temu正在办理越南市场注册运营手续，提交完所有文件后，还需要等待相关部门的审查批准。
其实，换一种角度看Temu在越南的经历，正是说明，Temu的入局引起越南官方和同行的太高警惕。经营电商多年，拼多多太知道怎么做这行了。
印尼对它下禁令，泰国对它提高关税，欧美对它收紧经营和进口法规，因为它的模式太具冲击性，是许多本土企业难以招架的竞争对手。
2024年10月中旬，印尼要求Alphabet和苹果阻止用户下载Temu应用程序，因为其商业模式是一场“不公平的竞争”，希望以此保护数百万家中小型企业。
越南几大电商平台 图源：Viễn Thông
在2024上半年，Temu的总交易额(GMV)达到了200亿美元，超过2023年180亿美元的记录，取代ebay成为全球访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊。
9月，Temu悄然进入越南，虽然遭遇官方、同行和消费者诸多质疑，但毫无疑问的是，它正在成为越南话题度最高的电商应用。
最核心的措施，是给到消费者情绪价值和实用价值。
作为拼多多的国际版，Temu的宣传风格延续“像亿万富翁一样购物”这一口号，直接从工厂进货销售，减除中间商差价，为消费者提供更划算的商品。从消费者视角来看，这便是享受购物体验中的情绪价值。
Temu越南应用程序 图源：Xuan Sang
Temu在越南推出的“砍一刀”，也是借鉴拼多多的手法，该活动上线24小时，便收获了超过1万个因此注册的越南新账号，不过，若是想提取购物津贴，这些新用户还需要在60天内完成注册流程且下第一笔订单。而这种链接式的营销手法，也是Temu给到消费者的一种全新购物情绪价值。
而在Temu越南版的首页，会突出限时抢购专区和个性化产品建议，并且在顶部放置提示“优惠将于今天结束”，配合实时跳动的倒计时条，营造出稀缺感，推动消费者尽快下单，减少消费决策过程。
Temu也借助大数据优化自己的运营，一开始进入越南，他们只会销售少量新产品，借助数据分析技术，不断识别哪些商品，可能是会是下一个爆款，可能会提升购买需求，他们在淘汰销售不佳的样品，用这种方式优化库存，更快响应市场需求，这便是给到消费者的一种实用价值。
除了一些必要的折扣，Temu的大部分商品价格和Shein、Shopee、Lazada以及TikTok Shop上低价店相当，如果能在加强物流运输和售后体验，或许将全方位为消费者提供更有性价比的实用价值。
越南各大主流电商平台销售成本增长 图源：znews.vn
另一个或许会成为Temu异军突起的行业焦点，是越南电商逐渐增加的销售成本。日益严格的平台措施，例如增长的佣金、快递当日达、假冒正品投诉、不断升级的售后服务等，都增加了平台和卖家的运营成本。
在2023年，有超过1.05万卖家离开了Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 4 个平台，著名的时尚品牌 The Peachy也宣布退出所有电商平台，因其对平台的措施非常不满。
越南，作为Temu在东南亚的第5个新兴市场，其电子商务市场平均每年增长规模达到25%，超过6100万越南人已经养成了网上购物习惯，平均每人购买价值约336美元。
正如越南电子商务和数字经济部在谈到Temu的时候所言，这本就是一片跨境电商蓝海，在全球经济一体化的背景下，Temu想尽快入局越南市场，这本就是一件可以理解的事。
该部门也建议，越南政府应该尽快颁布电子商务进出口相关的海关法令，可以建立一个普通货物和在线货物分流的机制，并建议国民议会修订《增值税法》，这样便可以让在线平台销售的产品不会钻空子避开关税，用更完善的法律法规，去保障电商行业中每个企业，无论规模，都能在一个更平等透明的行业中去健康发展。
瞄准越南这片电商蓝海的Temu，作为新入局者，是拼多多布局东南亚市场的重要一环，面对收紧的监管措施、了解不足的消费者们、尚未完善的物流和售后服务体系，Temu在越南的路，道阻且长，仍需要一个足够强的破局突围机会。
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