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深度| 拼多多破局越南

19:10 越南投資札記 瀏覽 22

 

悄然進入越南市場的拼多多決定不再低調。

 

高達30%的折扣計劃,便是拼多多旗下的跨境電商平台Temu,在越南互聯網搶佔市場份額的正式宣言。

 

Temu關於30%折扣的宣傳圖 圖源:Ngoc Mai

 

隨之而來的,便是越南官方的關注。越南工貿部等眾多部門,表示希望Temu能遵守越南法律,及時完成註冊和納稅申報等手續,否則管理機構將對其進行檢查處理。看起來,一場針對拼多多的圍剿正在進行時。

 

01 拼多多在越南被圍攻了嗎?

 

10月底,Temu在越南社交媒體上開始鋪量宣傳。

 

眾多當地消費者被其獨特的「幫我砍一刀」機制所吸引,只要分享鏈接,引導其他用戶下載註冊Temu,便可以獲得共計20萬越南盾獎勵(約8美元)。

 

在中國市場大獲成功的商業模式,拼多多一並複製到了越南市場,並同樣引發當地消費者的大規模下載熱潮。

 

Temu在越南的宣傳圖 圖源:Viễn Thông

 

聲量大幅提升的同時,必然引起監管部門的嚴加關注。

 

越南的電子商務和數字經濟司聯繫Temu法務部門;Temu在2024年10月初進入越南市場,並沒有完成正式的公司註冊手續,但是已經在越南市場運營他們的App,用戶可以通過越南應用程式商店下載Temu的App並且在上面購買商品。

 

10月26日,越南工貿部發表官方函,表示Temu必須在10月內完成這一正式註冊手續,也告知消費者在Temu上購物時保持謹慎。

 

同一天,越南國會經濟委員在國家經濟小組會議上提到,對於某些國際電子商務平台,上面銷售的低成本商品,有些甚至不具備經營許可證,這樣的商品湧入越南,必然會對本土製造業產生衝擊,對本地經濟造成不利影響。

 

除了越南官方,越南本地消費者也對Temu提出擔憂。

 

平台产品销售网站界面上的 Temu 标志。制图: Phan An

越南Temu網站頁面 圖源:Phan An

 

來自胡志明市的一位消費者在媒體採訪中提到,Temu的許多商品價格比其他電商平台更低,6個一組的玻璃杯售價僅為1.8-1.9萬越南盾(約0.7-0.75美元),但當她真的下載了Temu後,發現這組玻璃杯看起來質量較一般,而繼續搜索其他產品時,感覺並沒有類似的划算價格。

 

經過2周多的使用,越南許多用戶在網上吐槽,Temu上銷售的商品,總體評估下來,無論是價格還是質量,似乎都與Shopee、TikTok Shop或Lazada等平台沒什麼明顯差別。

 

類似產品在越南電商平台的銷售對比 圖源:Viễn Thông

 

除了商品,也有消費者對其服務給出差評,位於胡志明市8郡的一位消費者在接受媒體採訪時說到,她通過Temu下了兩個單,雖然平台都在6-7天內準時送到,但是快遞包裝非常糟糕,幾乎整個散掉。

 

看似差評不少,但對於一個新入局的企業而言,被看見,也是一件很重要的事。

 

根據越南互聯網協會數據,截至2023年,越南互聯網用戶一共7793萬人。

 

Temu越南應用程序首頁 圖源:Viễn Thông

 

在Temu進入越南市場這一個月以來,「Temu」這個名字,就成為了越南的熱門詞。一個月的時間,該詞條在線上社交媒體的討論量超過3.6萬次,互動量超過41萬次,在10月22日Temu推出砍一刀促銷活動後,3天內討論量飆升了4倍,其中超過11.3%的用戶認為Temu價格不如其他平台便宜,5%的用戶提出Temu運輸時間長且退貨流程複雜。

 

無論是應對官方機構還是面對當地消費者,水土不適,是Temu面臨的首要難題。

 

類似Shein這樣的其他電商平台,不僅可以支持信用卡和在線支付,甚至還可以現金交易,相比之下,僅接受信用卡或Apple Pay付款的Temu,難免會面臨用戶流失。

 

作為新入局者,Temu同時還要面對消費者認知不足難題,許多消費者還在社媒上表達自己對產品質量和信息透明度的擔憂。

 

02 拼多多,破局突圍

 

2024年10月24日,來自越南電子商務和數字經濟部門的一位官方代表表示,Temu正在辦理越南市場註冊運營手續,提交完所有文件後,還需要等待相關部門的審查批准。

 

其實,換一種角度看Temu在越南的經歷,正是說明,Temu的入局引起越南官方和同行的太高警惕。經營電商多年,拼多多太知道怎麼做這行了。

 

印尼對它下禁令,泰國對它提高關稅,歐美對它收緊經營和進口法規,因為它的模式太具衝擊性,是許多本土企業難以招架的競爭對手。

 

2024年10月中旬,印尼要求Alphabet和蘋果阻止用戶下載Temu應用程序,因為其商業模式是一場「不公平的競爭」,希望以此保護數百萬家中小型企業。

 

一些电子商务平台和社交网络在越南有大量的交易和交易。照片:电信

越南幾大電商平台 圖源:Viễn Thông

 

在2024上半年,Temu的總交易額(GMV)達到了200億美元,超過2023年180億美元的記錄,取代ebay成為全球訪問量第二大的電子商務網站,僅次於亞馬遜。

 

9月,Temu悄然進入越南,雖然遭遇官方、同行和消費者諸多質疑,但毫無疑問的是,它正在成為越南話題度最高的電商應用。

 

最核心的措施,是給到消費者情緒價值和實用價值。

 

作為拼多多的國際版,Temu的宣傳風格延續「像億萬富翁一樣購物」這一口號,直接從工廠進貨銷售,減除中間商差價,為消費者提供更划算的商品。從消費者視角來看,這便是享受購物體驗中的情緒價值。

 

销售, 时尚, Lazada 照片 2

Temu越南應用程序 圖源:Xuan Sang

 

Temu在越南推出的「砍一刀」,也是借鑒拼多多的手法,該活動上線24小時,便收穫了超過1萬個因此註冊的越南新賬號,不過,若是想提取購物津貼,這些新用戶還需要在60天內完成註冊流程且下第一筆訂單。而這種鏈接式的營銷手法,也是Temu給到消費者的一種全新購物情緒價值。

 

而在Temu越南版的首頁,會突出限時搶購專區和個性化產品建議,並且在頂部放置提示「優惠將於今天結束」,配合實時跳動的倒計時條,營造出稀缺感,推動消費者盡快下單,減少消費決策過程。

 

Temu也借助大數據優化自己的運營,一開始進入越南,他們只會銷售少量新產品,借助數據分析技術,不斷識別哪些商品,可能是會是下一個爆款,可能會提升購買需求,他們在淘汰銷售不佳的樣品,用這種方式優化庫存,更快響應市場需求,這便是給到消費者的一種實用價值。

 

除了一些必要的折扣,Temu的大部分商品價格和Shein、Shopee、Lazada以及TikTok Shop上低價店相當,如果能在加強物流運輸和售後體驗,或許將全方位為消費者提供更有性價比的實用價值。

 

越南各大主流電商平台銷售成本增長 圖源:znews.vn

 

另一個或許會成為Temu異軍突起的行業焦點,是越南電商逐漸增加的銷售成本。日益嚴格的平台措施,例如增長的傭金、快遞當日達、假冒正品投訴、不斷升級的售後服務等,都增加了平台和賣家的運營成本。

 

在2023年,有超過1.05萬賣家離開了Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 4 個平台,著名的時尚品牌 The Peachy也宣佈退出所有電商平台,因其對平台的措施非常不滿。

 

越南,作為Temu在東南亞的第5個新興市場,其電子商務市場平均每年增長規模達到25%,超過6100萬越南人已經養成了網上購物習慣,平均每人購買價值約336美元。

 

正如越南電子商務和數字經濟部在談到Temu的時候所言,這本就是一片跨境電商藍海,在全球經濟一體化的背景下,Temu想盡快入局越南市場,這本就是一件可以理解的事。

 

該部門也建議,越南政府應該盡快頒布電子商務進出口相關的海關法令,可以建立一個普通貨物和在線貨物分流的機制,並建議國民議會修訂《增值稅法》,這樣便可以讓在線平台銷售的產品不會鑽空子避開關稅,用更完善的法律法規,去保障電商行業中每個企業,無論規模,都能在一個更平等透明的行業中去健康發展。

 

瞄准越南這片電商藍海的Temu,作為新入局者,是拼多多佈局東南亞市場的重要一環,面對收緊的監管措施、瞭解不足的消費者們、尚未完善的物流和售後服務體系,Temu在越南的路,道阻且長,仍需要一個足夠強的破局突圍機會。

 

 

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