深度| 拼多多破局越南
悄然進入越南市場的拼多多決定不再低調。
高達30%的折扣計劃，便是拼多多旗下的跨境電商平台Temu，在越南互聯網搶佔市場份額的正式宣言。
Temu關於30%折扣的宣傳圖 圖源：Ngoc Mai
隨之而來的，便是越南官方的關注。越南工貿部等眾多部門，表示希望Temu能遵守越南法律，及時完成註冊和納稅申報等手續，否則管理機構將對其進行檢查處理。看起來，一場針對拼多多的圍剿正在進行時。
01 拼多多在越南被圍攻了嗎？
10月底，Temu在越南社交媒體上開始鋪量宣傳。
眾多當地消費者被其獨特的「幫我砍一刀」機制所吸引，只要分享鏈接，引導其他用戶下載註冊Temu，便可以獲得共計20萬越南盾獎勵(約8美元)。
在中國市場大獲成功的商業模式，拼多多一並複製到了越南市場，並同樣引發當地消費者的大規模下載熱潮。
Temu在越南的宣傳圖 圖源：Viễn Thông
聲量大幅提升的同時，必然引起監管部門的嚴加關注。
越南的電子商務和數字經濟司聯繫Temu法務部門；Temu在2024年10月初進入越南市場，並沒有完成正式的公司註冊手續，但是已經在越南市場運營他們的App，用戶可以通過越南應用程式商店下載Temu的App並且在上面購買商品。
10月26日，越南工貿部發表官方函，表示Temu必須在10月內完成這一正式註冊手續，也告知消費者在Temu上購物時保持謹慎。
同一天，越南國會經濟委員在國家經濟小組會議上提到，對於某些國際電子商務平台，上面銷售的低成本商品，有些甚至不具備經營許可證，這樣的商品湧入越南，必然會對本土製造業產生衝擊，對本地經濟造成不利影響。
除了越南官方，越南本地消費者也對Temu提出擔憂。
越南Temu網站頁面 圖源：Phan An
來自胡志明市的一位消費者在媒體採訪中提到，Temu的許多商品價格比其他電商平台更低，6個一組的玻璃杯售價僅為1.8-1.9萬越南盾(約0.7-0.75美元)，但當她真的下載了Temu後，發現這組玻璃杯看起來質量較一般，而繼續搜索其他產品時，感覺並沒有類似的划算價格。
經過2周多的使用，越南許多用戶在網上吐槽，Temu上銷售的商品，總體評估下來，無論是價格還是質量，似乎都與Shopee、TikTok Shop或Lazada等平台沒什麼明顯差別。
類似產品在越南電商平台的銷售對比 圖源：Viễn Thông
除了商品，也有消費者對其服務給出差評，位於胡志明市8郡的一位消費者在接受媒體採訪時說到，她通過Temu下了兩個單，雖然平台都在6-7天內準時送到，但是快遞包裝非常糟糕，幾乎整個散掉。
看似差評不少，但對於一個新入局的企業而言，被看見，也是一件很重要的事。
根據越南互聯網協會數據，截至2023年，越南互聯網用戶一共7793萬人。
Temu越南應用程序首頁 圖源：Viễn Thông
在Temu進入越南市場這一個月以來，「Temu」這個名字，就成為了越南的熱門詞。一個月的時間，該詞條在線上社交媒體的討論量超過3.6萬次，互動量超過41萬次，在10月22日Temu推出砍一刀促銷活動後，3天內討論量飆升了4倍，其中超過11.3%的用戶認為Temu價格不如其他平台便宜，5%的用戶提出Temu運輸時間長且退貨流程複雜。
無論是應對官方機構還是面對當地消費者，水土不適，是Temu面臨的首要難題。
類似Shein這樣的其他電商平台，不僅可以支持信用卡和在線支付，甚至還可以現金交易，相比之下，僅接受信用卡或Apple Pay付款的Temu，難免會面臨用戶流失。
作為新入局者，Temu同時還要面對消費者認知不足難題，許多消費者還在社媒上表達自己對產品質量和信息透明度的擔憂。
02 拼多多，破局突圍
2024年10月24日，來自越南電子商務和數字經濟部門的一位官方代表表示，Temu正在辦理越南市場註冊運營手續，提交完所有文件後，還需要等待相關部門的審查批准。
其實，換一種角度看Temu在越南的經歷，正是說明，Temu的入局引起越南官方和同行的太高警惕。經營電商多年，拼多多太知道怎麼做這行了。
印尼對它下禁令，泰國對它提高關稅，歐美對它收緊經營和進口法規，因為它的模式太具衝擊性，是許多本土企業難以招架的競爭對手。
2024年10月中旬，印尼要求Alphabet和蘋果阻止用戶下載Temu應用程序，因為其商業模式是一場「不公平的競爭」，希望以此保護數百萬家中小型企業。
越南幾大電商平台 圖源：Viễn Thông
在2024上半年，Temu的總交易額(GMV)達到了200億美元，超過2023年180億美元的記錄，取代ebay成為全球訪問量第二大的電子商務網站，僅次於亞馬遜。
9月，Temu悄然進入越南，雖然遭遇官方、同行和消費者諸多質疑，但毫無疑問的是，它正在成為越南話題度最高的電商應用。
最核心的措施，是給到消費者情緒價值和實用價值。
作為拼多多的國際版，Temu的宣傳風格延續「像億萬富翁一樣購物」這一口號，直接從工廠進貨銷售，減除中間商差價，為消費者提供更划算的商品。從消費者視角來看，這便是享受購物體驗中的情緒價值。
Temu越南應用程序 圖源：Xuan Sang
Temu在越南推出的「砍一刀」，也是借鑒拼多多的手法，該活動上線24小時，便收穫了超過1萬個因此註冊的越南新賬號，不過，若是想提取購物津貼，這些新用戶還需要在60天內完成註冊流程且下第一筆訂單。而這種鏈接式的營銷手法，也是Temu給到消費者的一種全新購物情緒價值。
而在Temu越南版的首頁，會突出限時搶購專區和個性化產品建議，並且在頂部放置提示「優惠將於今天結束」，配合實時跳動的倒計時條，營造出稀缺感，推動消費者盡快下單，減少消費決策過程。
Temu也借助大數據優化自己的運營，一開始進入越南，他們只會銷售少量新產品，借助數據分析技術，不斷識別哪些商品，可能是會是下一個爆款，可能會提升購買需求，他們在淘汰銷售不佳的樣品，用這種方式優化庫存，更快響應市場需求，這便是給到消費者的一種實用價值。
除了一些必要的折扣，Temu的大部分商品價格和Shein、Shopee、Lazada以及TikTok Shop上低價店相當，如果能在加強物流運輸和售後體驗，或許將全方位為消費者提供更有性價比的實用價值。
越南各大主流電商平台銷售成本增長 圖源：znews.vn
另一個或許會成為Temu異軍突起的行業焦點，是越南電商逐漸增加的銷售成本。日益嚴格的平台措施，例如增長的傭金、快遞當日達、假冒正品投訴、不斷升級的售後服務等，都增加了平台和賣家的運營成本。
在2023年，有超過1.05萬賣家離開了Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 4 個平台，著名的時尚品牌 The Peachy也宣佈退出所有電商平台，因其對平台的措施非常不滿。
越南，作為Temu在東南亞的第5個新興市場，其電子商務市場平均每年增長規模達到25%，超過6100萬越南人已經養成了網上購物習慣，平均每人購買價值約336美元。
正如越南電子商務和數字經濟部在談到Temu的時候所言，這本就是一片跨境電商藍海，在全球經濟一體化的背景下，Temu想盡快入局越南市場，這本就是一件可以理解的事。
該部門也建議，越南政府應該盡快頒布電子商務進出口相關的海關法令，可以建立一個普通貨物和在線貨物分流的機制，並建議國民議會修訂《增值稅法》，這樣便可以讓在線平台銷售的產品不會鑽空子避開關稅，用更完善的法律法規，去保障電商行業中每個企業，無論規模，都能在一個更平等透明的行業中去健康發展。
瞄准越南這片電商藍海的Temu，作為新入局者，是拼多多佈局東南亞市場的重要一環，面對收緊的監管措施、瞭解不足的消費者們、尚未完善的物流和售後服務體系，Temu在越南的路，道阻且長，仍需要一個足夠強的破局突圍機會。
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